“抓心”的泰国广告

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广告大师李奥·贝纳说：“我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能成长茁壮。”回顾泰国的广告业，我们发现，在过去几十年里，泰国广告业随着经济的变化而起伏，并在这种起伏动荡中，捕获创意的灵感，同时找到了一条独特的发展之路。

1950 年电视机被引入泰国时，得益于泰国开放的经济体制，国际 4A 广告公司开始在泰国安营扎寨，电视节目令广告需求大增，泰国广告业开始蓬勃发展起来。到 80 年代，在世界前 20 大广告业发展最迅速国家中，泰国已排名第 6 位。

这一时期的泰国经济也一片红火。 1986 年后，受国际原油价格下跌（泰国对原油依赖程度较高），以及工业制品出口和旅游收入剧增的影响，泰国一举扭转贸易逆差，经济进入高速增长时期。 1980 年泰国人均 GDP 为 700 美元，发展至 1996 年，已超过 3000 美元，和马来西亚、菲律宾、印度尼西亚并称为“亚洲四小虎”。

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如果 1997 年没有金融危机，泰国广告业或许也会被资本溺爱，学会用明星华服来偷懒，但倨傲疾行的暹罗号注定要遭此一难。

1997 年 5 月开始，投资者纷纷抛售泰铢，撤离泰国，泰铢大幅贬值。由于长期的泡沫经济，银行利率居高不下，实体经济悄然萎缩，外资撤离、金融体系崩溃后，全国 30% 的企业倒闭，失业人数激增 10% 。

金融海啸并不因佛系微笑而对泰国多一分慈悲，泰国广告业的燃眉之急变成了如何“活下去”。

没有了资本的支撑，泰国广告业认为，只有坚持走影视化路线，大开脑洞、挖掘创意，才能在拮据预算下拍出高质量作品。为了得到直接的宣传效果，广告多采用平民演员，力求表演外显夸张，从普通人的日常生活入手，让观众要么笑出眼泪，要么感动流泪。

可以说，泰国广告的杀手锏不是走心，而是“抓心”。

一位泰国著名广告导演认为，成功的广告必须对社会付出关怀，“如果你对生活在这个国家的人一点都不关心，是不可能成功地卖出东西的”。在经济寒冬里，想要让民众心甘情愿拿出所剩不多的钱为广告买单，创意者就必须借助广告表达出他们的人文关怀和泰国人应有的豁达态度，为社会重新建立对未来的信心。

马克·吐温说：“天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。”还有这样一个说法：
“在泰国还全然是一个未经开发的国家时，人们被土坑绊倒，不会埋怨政府不修路，只会站起来拍拍土继续走。”这种豁达和被长期贫穷和逼出来的幽默，被危机后的广告业发挥得淋漓尽致。

例如当时的泰国保险广告：车轮脱落却自己返回，房屋被吹走又被吹回原样——全因有XX保险的保障。经济已经降至冰点，要崩溃的人早就崩溃，留下来的人都在心中反复默诵那首歌颂国王的诗歌：“一人一形骸，生命何其短，那点痛，不至呜呼。太阳依旧天长地久，又何必一味绝望。还有明天从头起，自当岿然像太阳。”

一个自古就靠天吃饭的农业大国，其民众的承受能力和幽默程度不容小觑，幽默的泰国广告如星星之火，让希望之火重新燃起。

互联网正如次日而至的太阳，又为泰国广告照亮了一方新天地。

2001 年他信担任泰国总理后，互联网规模快速扩大。 2000 年泰国互联网用户规模仅为 200 多万，占人口总数的 3.7% ， 2010 年攀升至 26.3% 。移动互联网更是惊人， 2010 年泰国已有 6968 万手机用户，普及率达到 104% 。

继泰国广告拿下全球五大广告奖（英国伦敦国际奖、克里奥广告奖、嘎纳广告奖、纽约国际广告奖和莫比斯广告奖）的“大满贯”之后，社交网络为泰国广告带来裂变式传播。

在 YouTube 上搜索“广告”，大批数百万的点击量的泰国广告一涌而出。泰国广告竖起的黄金旗帜，也给泰国经济打了一剂强心针：海啸退去了，迷人的风景和幽默的泰国民众欢迎全球游客。

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同时，这些广告本身就具有传播价值。和餐馆口味越来越重一样，人们在网络时代需要更直接、辛辣的刺激，所以即便观众已经熟悉“泰式套路”，还是愿意花时间观看。据普华永道数据显示， 2015 年，泰国广告公司仅通过网上活动就赚取至少 3000 万美元利润， 2020 年这一数字预计将接近 1 亿美元。

表面来看，花钱去广告和花钱看广告是一个悖论，其实这是两个问题，为什么大部分广告惹人厌烦，而泰国广告却能让人主动点击？国外视频网站 YouTube 对用户进行数据分析，精准投放相应广告，提高广告转换率，解决了前一个问题。泰国广告则深耕广告内容，让广告摆脱无用、无趣、无情的标签，解决了后一个问题。

泰国广告业几经挫折，却仍能“笑着活下去”。可见 1997 年金融危机的拦腰一斩并非坏事，反而使泰国广告避免沿袭英美范式，逼出其“意料之外、情理之中”的泰式套路，拓展了广告的应用外延，为泰国赢得在商业文化领域的一席之地。